Trh marketingové komunikace v České republice vzrostl o 12 %, což je rychleji než obecně ve světě, říká Zpráva o reklamě 2023

Marketingový trh reaguje na změny velmi rychle. I proto k nárůstu významně přispívá vliv umělé inteligence a celosvětově stále větší důraz na udržitelnost. 

Největší podíl globálního růstu reklamních investic si ukrojila televizní a video reklama, významně do investic zasahují i digitální platformy jako Facebook a Google. Zpráva dále předpokládá, že do roku 2028 by mělo z digitálních médií pocházet 78 % veškerých reklamních výdajů.

Český trh roste v porovnání se světem jednou tak rychle

Jak ukazuje Zpráva o reklamě 2023, český trh marketingové komunikace vloni vzrostl o 12 %, což je jednou tolik, než trh globální (6 %). Pro rok 2024 Zpráva očekává, že růst v České republice dosáhne hodnoty 8,4 % a vrátí se tak do stavu před covidem, který byl ještě více ovlivněn válkou na Ukrajině a globální ekonomickou a energetickou krizí.

„Rok 2023 už se nesl v mnohem optimističtějším duchu než rok 2022. Procentní růst investic se zrychlil a dosáhl podobných hodnot jako v předcovidových letech,“ říká Lucie Vlčková, Senior Research Manager z agentury Nielsen / ResSOLUTION Group.

Nemediální kanály posilují

Expertní odhad čistých marketingových investic ukázal meziroční nárůst 2023/24 o 12,2 miliardy korun, což představuje nárůst o 8,4 %. V roce 2022 dosáhly investice do marketingové komunikace výše 129,7 mld. korun, vloni již 145,3 mld. Kč a letos by se měly vyšplhat až ke 157,5 mld. Korun čistých marketingových investic.* Dominantní roli ve výdajích na reklamu v České republice hrají stále televize a online média.

Zatímco v minulosti docházelo k pomalejšímu růstu především u takzvaných nemediálních kanálů, v roce 2023 tyto začaly růst stejně intenzivně jako mediální kanály (obojí o 8,4 % - odhad). 

Došlo rovněž ke zdvojnásobení počtu zadavatelů, kteří zvyšují své marketingové rozpočty oproti minulému roku. „Z výsledků výzkumu je patrný nárůst příprav a produkce nových kampaní směřujících do období očekávaného růstu spotřebitelské poptávky. Očekávaný růst objemu investic v nemediálních kanálech, tedy aktivačních kanálech, přesáhne 7 mld. Kč,“ dodává David Čermák, CEO agentury Momentum Czech Republic. Ten také předpokládá, že nejvyšší dynamiku růstu je zaznamenají shoppermarketingové aktivity, telemarketing a věrnostní programy podporující spotřebitelkou loajalitu. Klienti po letech nejistot začínají připravovat nové kampaně zaměřující se na podporu prodeje.

Vše se točí kolem AI a udržitelnosti

Největšími marketingovými trendy se stávají umělá inteligence (AI) a udržitelnost (ESG). Umělá inteligence se objevuje prakticky všude, ale přestože přináší časovou efektivitu a snižování nákladů, může mít i negativní dopady, například na sociální sítě. Do roku 2025 by mohlo dojít k významnému poklesu uživatelské aktivity na velkých platformách a do roku 2028 je možný až 50% pokles v organickém vyhledávání způsobený nasazením AI.

Druhým podstatným trendem je udržitelnost. Značky se stále více zaměřují na ekologické aspekty své činnosti. I když udržitelnost je pro spotřebitele stále důležitější, kvalita, funkčnost a cena zůstávají pro mnohé přesto prioritami.

Nejsilnější je internet a televize

Podle monitoringu Ad Intel společnosti Nielsen došlo v loňském roce k růstu ceníkové hodnoty mediálního prostoru (rok 2022 – 125,5 mld. Kč, 2023 – 134,8 mld. Kč**). Internet a televize si udržují pozici silných médií s kontinuálním nárůstem. Růst zaznamenává i rádio, tisk zůstává na stejné úrovni a venkovní reklama vykazuje pouze mírné zlepšení.

„Odhadujeme, že průměrná TV inflace v minulém roce přesáhla míru tržní inflace. Hlavní důvody se nicméně přesunuly z faktických (ceny vstupů, nejistota na trhu) do tržních (rostoucí poptávka, nedostatek inventory). Na trhu roste poptávka a nedostává se inventory, především u TV. To znamená, že zdražování mediálního prostoru pokračovalo, a to – v průměru za celý trh – nad úroveň tržní inflace. Otázkou pro tento rok tedy je, jak se s těmito rozevírajícími se nůžkami vyrovnat,“ říká Ondřej Novák, ředitel ASMEA (Asociace mediálních agentur).

Další zajímavá data

V oblasti největších investorů a zadavatelů reklamy k velkým změnám nedošlo. Stabilně nejsilnější jsou potravinové řetězce, nově se ale mezi největší investory dostaly i rekreační služby. Doplnily tak na vedoucích místech stabilní finanční instituce, farmaceutické firmy a prodejce elektroniky.

Také platy marketingových pracovníků se v roce 2024 zvýšily o 5,88 % oproti předchozímu roku. Ve sledovaných sektorech došlo ke zvýšení mzdových sazeb, což je částečně způsobeno pokračující inflací, zejména nárůstem cen energií a materiálů pro reklamní produkci. Další důležitou příčinou je zlepšení kvalifikace zaměstnanců, zejména v oblasti nových technologií.

Zpráva o reklamě 2023 hodnotí i komunikaci státu v oblasti veřejných zakázek. Ani zde se nic nezměnilo a dle Zprávy je komunikace nedostatečná. Ačkoliv v minulém roce došlo k 22% nárůstu objemu vypsaných veřejných zakázek na komunikaci a k téměř 45% vzestupu v počtu těchto zakázek, jejich podíl na celkovém komunikačním trhu činí pouze 2,2 %. V porovnání s jinými zeměmi západní Evropy je Česká republika daleko vzadu. V ostatních zemích veřejné výdaje na komunikaci běžně dosahují až 20 % celého komunikačního trhu. Tyto informace poskytuje roční analýza od společnosti CEEC Research pro Asociaci komunikačních agentur (AKA) a Asociaci public relations (APRA).

„V posledním roce skokově narůstá objem zakázek zadávaných mimo režim zákona. Toto dělení zakázek je problematické nejen z hlediska transparentnosti, ale zejména z hlediska efektivity. Komunikační projekty cílené na širokou veřejnost nelze v podmínkách trhu efektivně realizovat v rozpočtu do 2 mil. Kč,“ komentuje výsledky průzkumu Lucie Češpivová, majitelka agentury Dorland.

Výzkum realizovaný ve spolupráci AKA, ASMEA a ResSOLUTION Group prováděný mezi tzv. decision makery v marketingu po dobu již osmi let. Respondenti rozhodující o rozpočtech pro marketingovou komunikaci v rámci firem poskytují cenné informace o rozdělení těchto rozpočtů a o strategiích jejich využívání. Tento výzkum je zásadní pro pochopení dynamiky trhu. Je na českém trhu jediný svojí šíří a komplexností svého druhu.

Celou zprávu o reklamě si můžete přečíst na stránkách Asociace komunikačních agentur zde. Tamtéž najdete i informace o metodice výzkumu.

Zdroj grafů: Zpráva o reklamě 2023

____________

*Zpráva o reklamě vychází z nejdůležitějších dat dostupných na českém trhu, zejména Aktivačního výzkumu (AKA, ASMEA, ResSOLUTION Group a Nielsen), dat o ceníkových cenách reklamního prostoru Ad Intel (Nielsen), Výzkumu oblíbenosti osobností v české reklamě (Evropský národní panel, ResSOLUTION Group ) a z dalších výsledků i rozhovorů s představiteli profesních organizací, včetně komunikace státu a jeho výdajů do strategické komunikace.

**Nielsen (monitoring INTERNETU zdroj: SPIR-Nielsen, ceny TV dle sledovanosti zdroj: ATO-Nielsen)
Data zahrnují mediatypy: TV, internet, rádio, tisk, OOH; bez vlastní inzerce. Internet zahrnuje reklamu v rozsahu projektu AdMonitoring